Múlt heti postomban megmutattam, hogy miért is olyan nehéz megtakarítani – a mélyen bennünk kattogó evolúciós programok okán. Persze azt is megmutattam, hogy ennek az agytekervényeink mélyén futó törzsfejlődési “szoftvernek” már a mezőgazdálkodás kialakulásával megtalálták az ellenszerét. Miért van akkor, hogy meglehetősen sokan futtatják még mindig ezt a szoftvert, amikor a pénzügyeikről van szó? Miért van az, hogy bár pénzügyeinkben a legtöbben kockázatkerülőnek tartjuk magunkat, ez a gondolkodásmód mégis a pénzünk, vagyonunk kockáztatására vesz rá minket? Miért van az, hogy még mindig olyan nehezünkre esik a takarékosság? A válasz nagyon egyszerű…

Sajnos (nem sajnos?) létezik a pszichológiának egy olyan ága, amelyet úgy hívnak, reklámpszichológia. Itt jegyezném meg, a marketing manapság már sokkal inkább szól a pszichológiáról, semmint bármi másról. (Tessék megnézni, hogy a pszichológusok, pl. Vida Ági, a gazdagmami.hu oldal tulajdonosa, vagy Alkér Orsolya, a Magánpénzügyi Akadémia vezetője milyen jól marketingeznek. Mindketten végzett pszichológusok.) A reklám pedig a marketing nagy rendszerének részeként szintén egyre több pszichológiai ismeretet használ fel annak érdekében, hogy minél hatékonyabb legyen – és mindezt minél szélesebb közönség körében.

Etikus-e a pszichológia a reklámban?

Na, ezen hosszan lehetne vitatkozni. Egy biztos: minden cég arra törekszik, hogy pénzt keressen, lehetőleg minél többet. És ezt egy piacgazdaságban nem lehet elítélni. Ezzel tehát nincs baj. Még azzal sem feltétlenül, hogy a pszichológiát is segítségül hívják ehhez. Számomra a baj ott kezdődik, amikor a legalapvetőbb, legprimitívebb ösztöneinkre hatnak. Mert az nem tudatos döntésre bírja rá az ügyfeleket, hanem zsigerire. Én – igaz naív módon, de – úgy gondolom, hogy a marketingnek, benne a reklámnak is, az ügyfél döntését kell elősegítenie. Mérlegelési lehetőséget kell biztosítania neki. (Ha ezt megteszi, még akkor is vannak pszichológiai trükkök, de akkor is az ügyfél kezében van a döntés.)

Miről lehet megismerni az “alattomos” reklámot?

Arról, hogy zsigerileg hat. Arról, hogy fel sem merül Benned első gondolatként, hogy ezt még meggondolod, hanem csak az, hogy húúú, ez de jó lenne! Ez mondjuk, a gyerekek esetében nyilvánul meg a legvegytisztábban, de tutti, hogy időnként Te is rajta tudod Magad kapni. Az egyik legnagyobb üdítőmárka “Haverok. Buli. ….” szlogenje is erről a könnyed, bulis életről szól. Mint amikor a törzs dorbézol egyet a frissen ejtett mamut hegynyi hústömege fölött.

És mi van a pénzügyi reklámokkal?

Ez legtöbb esetben a bankok reklámját jelenti, úgyhogy most ezzel foglalkozom. Összefoglalva: akárhogy nézem is, éppen a pénzintézeti reklámok azok, amelyek a legkevésbé a megtakarításra, a megtakarításra akarnak rávenni. Ennek sok oka van, egyszer azzal is foglalkozunk majd, most bőven elég, ha csak a reklámokra koncentrálunk. (Azok ellen ugyanis tudunk mit tenni napi szinten is.) Hogy mégis mi bajom van a banki reklámokkal? Nézzük!

Az első, ami feltűnt, hogy a bankok a hitel kapcsán is mindig életérzést akarnak eladni. Ami magában még nem lenne baj, mert ki ne vágyna arra, hogy nyugodtan, békében, biztos háttérrel élhessen. A problémám ott kezdődik, amikor ezt a vágyott életvitelt kiegészítik azzal, hogy

• ez adja a státuszt, az elismerést abban a közösségben, amelyikben élünk – most éppen az egyik személyi kölcsönt hirdetik így, ráadásul gyerekkel (ami ugye minden szülő számára övön aluli ütés). Az már egy teljesen más ügy, hogy bár a személyi kölcsön minden részlete stabil és havonta fix, de 28,8%-os a THM-je, ami azért már nem egy leányálom. Márpedig a törzs elismerésére, hogy “jó vadásznak” tartsák, már az ősember is vágyott…
• csak az ő megoldásukkal lehet elérni – jó, ilyet nyíltan egy bank sem merne állítani magáról, mert a reklámtörvény néhány paragrafusát simán megsértenék. Ilyenkor általában a biztonságérzetünkre apellálnak, mert az is egy ősi ösztön, hogy törzsben élni muszáj, különben nem maradunk életben. Ilyenkor jön az az érvelés, hogy befogadunk, a családunk tagja leszel, stb. Ez főleg a biztosítók reklámjaira jellemző.

A másik, ami feltűnő volt még, legalábbis nekem: sokkal több a hitelreklám, mint a megtakarításokat népszerűsítő betétreklám – ez nem is csodálható, a bankoknak a hiteleket van hasznuk, nekik ez a buli. Plusz az állami szabályozás sem kifejezetten a megtakarítások ösztönzése irányába mutat… Az mindenesetre elég csodálni való számomra, hogy egy gazdaság stabilitásának alapfeltétele, és mindig is az volt, hogy mekkora a megtakarítások aránya. Ha másért nem, hát azért egészen biztosan, hogy ne kelljen külső forrásokat bevonni, azaz ne kelljen eladósodni. Állami szinten sem. Szóval ha valaki tényleg tenni akar az államadósság csökkentéséért, a legegyszerűbb dolga akkor lenne, ha rávenné a lakosságot (is), hogy megtakarítson – nem pedig arra, hogy fizessenek be egy olyan állami számlára, ahol az államadósság törlesztésére gyűjtenek. Az egyrészt feneketlen, másrészt ellenőrizhetetlen, harmadrészt már megint csak tűzoltás lenne – míg a megtakarításokkal a gazdaságot is fel lehetne pörgetni, mert az kihelyezhető pénz lenne a gazdaság számára. Vagyis sok szempontból baromi jó lenne megtakarítani – a saját zsebed, valamint az ország kasszája érdekében is. A lakosság megtakarítási hajlandósága nőtt is – de ez sokkal inkább a gazdasági válság érdeme, semmint az állami ösztönzésé. És amíg ez így van, addig a pénzintézetek sem nagyon fognak a betétgyűjtésre koncentrálni. (No meg persze sok egyéb más tényező is van, ami a megtakarítások ellen dolgozik, pl. a megszorító intézkedések, de ez most nem az a cikk, amelyben ezt veséznénk ki.) Egy biztos: jó nagy lépést lehetne tenni a személyes és az országos felemelkedés terén is, ha mindenki elkezdene megtakarításokat gyűjteni. Egyszerű, mint a faék. (Emlékszel még, mikor mondtam, hogy a pénzügyek sokkal egyszerűbbek, mint hinnéd?) Úgyhogy egy kósza javaslat: ha csak teheted, és hidd el, teheted, ezt majd az utolsó októberi pstban meg is mutatom, menj szembe a pénzintézeti reklámokkal és a fősodorral, miszerint hitelből minden megoldható kényelmesen, és kezdj el gyűjtögetni!

Szóval a lényeg: az a reklám, ami valami zsigerit mozdít meg Benned, és nem a választási lehetőségek közti mérlegelés az első gondolatod, hanem az, hogy kell, vagy nem, akkor már lehet tudni, hogy ennek még utána kell menni, több infót kell beszerezni, de legalábbis aludni kell a dologra egyet.

Mit lehet az “alattomos” reklámok ellen tenni?

Ott kezdem, hogy nem vagyok reklámellenes. A reklámok kellenek, mert

• egyrészt figyelemfelhívóak, tehát innen lehet tudni, hogy egyáltalán létezik az na termék vagy szolgáltatás, ami segíthet megoldani valamilyen problemádat
• másrészt tájékoztatnak, hogy ami van, az milyen tulajdonságokkal rendelkezik. Ezzel segítenek mérlegelni, döntést hozni.

Amivel bajom van, az az, amikor az evolúciós alapprogikat kezdik el beindítani, futtatni, mert azoknak már nem sok közük van a mai életvitelhez, mégis hatnak.

Amit tehetsz, ha a zsigerből hozott “döntéseket” el akarod kerülni:

• tudomásul veszed, hogy fogyasztói társadalomban élünk, és minden reklám az azonnali fogyasztói kielégülésre van kihegyezve. Nem kivételek ez alól a pénzintézetek sem. A tavalyi év legügyfélbarátabb gyorshiteleket nyújtó pénzintézete pl. kifejezetten azzal reklámozza magát, hogy azonnali hitelbírálattal ad kölcsönt, de egy másik is azzal érvel, hogy nála “előre tudod az eredményt”. Az azonnali fogyasztói kielégülés szintén ősemberösztön, azért is arathatott mostanában akkor sikert. Úgyhogy ez lesz az az érv, amit figyelmen kívül hagysz, és más szempontokra koncentrálsz.
• bármilyen reklám kapcsán úgy érzed, hogy hűűűűű, ez de klassz, és de kéne ez, elkezdesz gyanakodni, de legalábbis behúzni a féket. Az a minimum, hogy alszol a dologra egyet, és másnap újragondolod az egészet.
• tegyél fel Magadnak egy pár kérdést, ami segít dönteni:

1. tényleg szükséged van-e arra az izére?
2. van-e már valami olyan cuccot, ami szintén erre jó? Az még jól használható?
3. milyen valós problémádat oldja meg ez a cucc? Vagy csak megtetszett, mert a szomszédnak is olyan van?
4. fogod tudni használni ezt az izét? Vagy csak szökőévben egyszer, mert körülményes kezelni, vagy még akkor sem, mert nem is vagy képes vele bánni?
5. ha nem most veszed meg a cuccost, akkor származik ebből bármilyen komoly problémád? Fennakadást okozna ez az életedben?

• ne csak a reklámokból tájékozódj! – és ha lehet, ne feltétlenül a szomszéd beszámolójából, és/vagy a pénzintézeti ügyintéző előadásából okosodj ki… Nézz utána a neten! Ott általában konkrét termékleírás van, esetleg szerződés minta is. És ott vannak a különböző netes fórumok, nem egy közülük foyasztói fórum, ahol mindenki megosztja tapasztalatait a termékről, kiszolgálásról, kiegészítő szolgáltatásokról, stb.
• az apróbetűs részeket mindig olvasd el! Elemi érdeked.
• további közérthető infóért fordulj szakemberhez! – csak jól nézd meg, kihez! A neten ma már gond nélkül “lenyomozható” szinte bárki, úgyhogy ez nem lehet nagy gond. Nézd meg, mennyire veszi komolyan azt, amit csinál, milyen gyakran osztja az észt a blogján (ha negyedévente csak egyszer, az nem biztos, hogy azért van, mert annyira lekötik az ügyfelek, előfordul, hogy csak azért, mert mégsem akkora szakértő a saját szakmájában, és így nincs miről írnia…). Ha osztja, akkor az érthető-e Számodra, ahogy teszi. Vannak-e referenciák az oldalán, és milyenek (hihetőek-e, konkrét névvel vállaltak-e, esetleg valaki nevesebb, ismertebb ember is van-e köztük). Az oldalán megvan-e minden elérhetősége (pontos cégnév, emailcím, telefon, fax, iroda címe), és a cégadatok (cégjegyzékszám, esetleg adószám). Van-e fotó a szakértőről az oldalán, és leírás magáról (mondjuk, egy “Rólam” elnevezésű menüpont alatt). Vannak-e publikációi a neten.

Egy szóval: ha kicsit kivársz, akkor jó esélyed van, hogy reklám ide, pszichológiai cél oda, jó döntést tudj hozni, és takarékoskodni tudj, ne csak a pénzt szórni!

Tetszik? Oszd meg! Kritizálod? Kommentáld! Csak egyet ne tegyél: ne legyél közömbös!